这两天在深圳的KKmail里，被一家餐厅吓到了，黑夜6点多，上百人在一家餐厅等位，超级壮丽，这家餐厅叫外婆家。

这种在Mail里的餐厅，我称之为Mail餐。史上最火的Mail餐当属外婆家，看到他们的数据：仅2013年，它就在北上广深、南京、天津、温州、沈阳等城市新开了30家分店，至2014年年末，还将添加50多家，全部都开在购物基地里。

外婆家这款爆品的暗地：

1、抓住了Mail里餐饮火爆的大风口，有的Mail里，餐饮能占到50%以上。

2、性价比高。1元一个茶叶蛋、3元一份麻辣豆腐、15元一份葱花肉、26元一份西湖醋鱼。这是北京金街王府井购物基地六层外婆家的几道菜品报价。

3、把就餐和逛商场有机结合。外婆家有走廊可供客人等候，假如真实无聊还能够去楼下逛一逛，在没有创造短信叫号体系的时代，“外婆”会用商场播送“喊你回家就餐”。
十年前，商场里的餐饮业是为逛累了的人歇脚准备的；如今，大家在购物基地吃过了饭，下楼时趁便逛个街。

从上午11点等到下午1点，李丹和两位闺蜜终于吃上了她的26岁生日宴——在周末的顶峰时段到京城最火爆的餐厅集会，等候，是意料当中的工作。
这两个小时的时刻里，她们“预算外”支出了2000元。

一大早，三人分别从海淀区、西城区、向阳区动身，赶到王府井apm购物基地，直奔六层。杭帮菜“外婆家”门口的取号机前现已排起了长队。承认前面还有38桌客人后，她们在取号机上留下电话号码，转身下楼开端“扫货”。两个小时后，当李丹收到“外婆喊你回家就餐”的短信时，她们手中的购物袋里现已多了一件浅蓝色的羊毛大衣、一条黑底白点的连衣裙和三支屈臣氏的护手霜。

那顿饭终究只花了176元，还不到购物花费的十分之一。
用餐饮拉动零售的客流和销量，这是2008年北京apm进行购物基地化改造时，总经理蔡志强的想象，今日，餐饮店门口长长的队伍让愿望变成了实际。

这早已不是啥职业隐秘。2013年戴德梁行的一项计算显现，北京购物基地的租户中，餐饮业态的占比现已升至18%，对房钱奉献最大的服装业态则下降到了34%。几年前，apm、万达广场、大悦城等老练商业项目中餐饮面积占30%到35%还被视为特征，如今，新开业的购物基地里，餐饮业态份额超越三分之一已是常态。
餐饮革新

这次革新，与王健林、马云和巴菲特都
有联系。

第一个喊出标语的是王健林。十年前，他就提出了这么的结论：“我国的购物基地不是卖出来的，是吃出来的。”

许多人不信。彼时，我国的百货零售业阅历了十余年的扩大，正处于稳定开展的好光景。2004年，全国零售职业整体商场规模还保持着12.9％的增长率，比整体经济增长率高出3个百分点；一起，全国224家大中型百货公司的销售额占社会花费品零售总额的5.5%，比2003年提升了约一个百分点。

但日后回看，关于“卖”这种单一商业模式来说，那已是最终的好光景。简直即是从这一年起，集购物、休闲、文娱、餐饮为一体的大型购物基地开端以惊人的速度在北京、上海、深圳等一线城市树立，敏捷变成都市人的新去处。“逛街”不再意味着“花费大量时刻精力去百货公司选择一件自个需要的产品”，而变成了一种全方位的潮流生活方式。

杭州外婆家餐饮连锁组织的管理人员王阳还记得其时的社会改变。他回忆说：“没人骑着自行车去逛街买东西、就餐、看电影了。街上轿车不断添加，去一处就得停一下车，你想想得多折腾？商场变成了综合体，车子开进去就不必开出来了，吃、穿、用、玩一次性搞定，便当。”其时，他地点的杭州就以经济兴旺、街头轿车多而出名。

与此一起，这个城市还酝酿着一次更大的购物革新。2003年，淘宝网建立；
2004年，我国在线购物的商场规模增长率就到达了165%，远超任何一种传统零售业态，百货业简直马上感触到了寒冬的迫近。

但“就餐不亲自来是无法代替的，永久在线上完成不了的”，从事餐饮招商多年的中粮置地商管基地总经理助理刘冰意识到。

2007年年末，中粮置地旗下首个购物基地西单大悦城开业，总建筑面积20.5万平方米，变成西单商区最大的时髦商业综合体，刘冰任该项目餐饮招商负责人。上下11层楼，一到五层是传统的服装百货，顶上两层是首都电影院，六七八三层都留给了餐饮，份额之大，在其时北京的购物基地中无出其右。

“对商业地产略微了解的人都知道，餐饮商户给的房钱比较低，并且占用面积大、租期长，装修、设备、人员本钱又很高，从赢利视点看，很不划算。”刘冰说，他看中的是餐饮对客流的招引力。

不过，尽管有所预期，但看到西单大悦城里美国冰淇淋品牌DQ（Diary Queen）25平方米的舱位前从早到晚排着队，单日卖出2000多份冰淇淋，收入近三万元时，他仍是吃了一惊。

吃惊的不光是刘冰，还有DQ的老板沃伦 · 巴菲特。以至于三年后向阳大悦城的DQ开业时，他特意带着比尔 · 盖茨前来捧场，并在开业庆典上亲自演示了DQ冰淇淋“倒杯不洒”的特征。

餐饮舱位和服装舱位，哪个更挣钱？

一样的故事在各个购物基地陆续演出。

2008年，香港新鸿基地产将位于北京王府井的老字号百货商场“东安广场”改造成了现代化的时髦购物基地，并改名为“apm”——与在香港大获成功的观塘apm购物基地同名。

早在那之前半年，蔡志强就带着招商团队在全国各地到处跑，寻求优异的餐饮商户。在杭州，他会见了王阳的老板——外婆家餐饮连锁的董事长吴国平。彼时，这个创立于1998年的杭州本地餐饮品牌现已靠好口味、相对低价的报价和时髦的装修，在浙江和上海打开了商场。

外婆家也在寻觅新的时机。它是杭州第一个走进商场的餐饮连锁品牌，2006年便在“全浙江人都来买奢侈品”的杭州大厦里开了门店。自身的好口碑加上商场的人气，使得这家设有300多个坐位的店肆天天能招引1500到2000人次光临，均匀翻台率到达6——对其时的中餐店来说，到达3即是很不错的成果了。

蔡志强即是在那儿初次看到就餐排队的“奇迹”的。更稀罕的事，2006年以后，外婆家又接连在杭州大厦里开了两家门店，一座大楼里三家同品牌分店，还家家爆满。“其时北京的中餐店没有这么火的，”他说。
半年后，外婆家在apm开了北京第一家分店，从此北京也有了“奇迹”。如今，在用餐顶峰时段，其均匀等座时刻达60到80分钟，门客们仍乐此不彼。

餐饮业的“喷洒式效应”

人气在往“上”走。本来归于商业非活跃区域的商场顶层被餐饮带动了起来，而倍受电子商务冲击的零售业正需要这把“火”来遣散严冬。

之所以把餐饮安顿在靠上的楼层，依照刘冰的说法，是为了构成“喷洒式效应”：用餐完毕的大家能够在下楼时“趁便”光临各楼层的服装百货。为了使这种效应最大化，许多购物基地都在商场构造的规划上煞费苦心，让上下楼的道路掩盖尽可能多的商铺。

人人都看出了这么的趋势。为了可遇见的美好前景，一些购物基地乃至情愿抛弃眼前的利益。业内人士丁文（化名）说，曾有购物基地开出“免房钱一年且送80万元装修补助”的条件，以此来招引某人气爆棚的韩式烤肉品牌入驻。

但并非一切的尽力都能成功。丁文口中的这家购物基地也算是北京最早开展餐饮业态的购物基地之一，但它看清了大方向，却走了一条小岔路。“最初为了满意周边写字楼的需要，它做的全是商务套餐，白领正午急匆匆地来吃个饭，吃完就走，对你的零售一点协助都没有，人再多有啥用？”

殊途同归的比如还包括，一家很早就开端转型的老牌百货商场，专门辟出两层楼做餐饮，且租户都是时下最兴旺的品牌，百货生意却依旧不见起色——“它的餐饮很时髦了，楼下卖的却不是年轻人喜欢的东西”。
对此，刘冰与蔡志强的经验一样：互动。餐饮和零售要互动。

 

作为“第一个吃螃蟹的人”，2006年与杭州大厦的协作就让外婆家尝到了甜头。它，或者说它的客人，被置于商场的“隐蔽”当中：一年四季都有中央空调，夏天不热，冬季不冷，风吹不到，雨淋不着。有走廊可供客人等候，假如真实无聊还能够去楼下逛一逛，在没有创造短信叫号体系的时代，“外婆”会用商场播送“喊你回家就餐”。

换句话说，假如不是搬进商场，也不会呈现后来让蔡志强惊叹的排队奇迹。而假如没有蔡志强伸出橄榄枝，这家南边土生土长的餐饮连锁公司或许至今还没有跨出 江浙沪的圈子。

更多的便当，王阳是在变成北京大区总经理以后才渐渐领会到的。“做餐饮要处理太多联系了，从食品安全到卫生防疫、消防、交通、城管、税务、工商，简直要跟一切的政府职能部门打交道。”他说，“在杭州这不算啥，做了那么多年生意，哪儿哪儿都很熟，但假如让咱们自个来北京开分店，就两眼一抹黑了。”
apm的团队带着他们跑遍北京各部门，处理好了一切的文件和手续。后来从香港、台湾引入的餐饮品牌，还经过apm的协助向政府请求到了补助。

购物基地还在想方设法为自个的商户拉动客流。除了平时的灯箱广告、节假日促销外，各类主题展览正变成聚客的不二法门。从香港海港城的“橡皮鸭悦游海港城”到北京向阳大悦城的“哆啦A梦100周年特展”，再到上海apm的“史努比花生漫画65周年展”、广州邃古汇的“迪斯尼90周年主题展”，每一次主题活动，都会带来一切商铺的销量增长。

“对了，如今每家购物基地都恨不得拿出三分之一的楼层来做停车场，人再多，咱们也不必操心停车位的工作了。”王阳说——他一直忘不了酒楼式餐厅停车难的事。

蔡志强则想起这么一件事：在apm刚开业的一段时刻里，晚餐时段的餐饮生意欠好。为此，他宣告从黑夜5点半到10点，apm楼下一概免费停车，“人流和销售额一会儿升上来了。”

如今，外婆家现已变成具有多个子品牌的大型餐饮连锁组织。仅2013年，它就在北上广深、南京、天津、温州、沈阳等城市新开了30家分店，至2014年年末，还将添加50多家——而它们无一例外都开在购物基地里。上海SI设计公司

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