班德品牌知识中心： 品牌定位，品牌设计、SI设计

在竟品中锋芒毕露 品牌定位，是由著名的美国推广专家里斯与特劳特于70年代前期提出的，他们以为定位是把商品和顾客心中某个或几个特定的词语、主意树立一种联系，使商品或品牌在花费者心中占有必定的地位，这样花费者有花费需求时，能够首要想到这个品牌。如此以来，品牌具有了自个的特性，公司就构成了品牌中心竞赛力。 一个好的品牌首要要有一个明显的特性： 　　劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”； 　　宝马则是“驾驭的趣味”； 　　沃尔沃是“安全”的典范； 　　万宝路是“西部牛仔雄风”； 　　金利来，是充溢魅力的男人世界…… 有了这些特性，花费者才干明晰记住本公司的商品，并在心中与同类商品差异开来。在激烈的品牌战中，谁能占据花费者的心智资本，谁就掌握了这场战役的主动权。而品牌特性无疑是占据花费者心智的关键所在。正如可口可乐的红和百事可乐的蓝，都展现着品牌的共同特性。品牌特性符合了花费者心里最深层次的感触，以人性化的表达触发了花费者的潜在需求，然后使品牌价值凸现。正如广告大师奥格威所说：“终究决定品牌的商场地位的是品牌本身的性格，而不是商品间微乎其微的差异”。没有明显的品牌特性，品牌就只能无声淹没在商场的汪洋大海当中。 　　那么，怎么凸显品牌特性呢？这就需求品牌定位。品牌定位明晰，品牌特性就明显，品牌定位不明确，品牌特性就含糊。品牌定位是建立品牌特性的主要途径。 　　品牌SI设计，即是对品牌进行全体规划，然后使其能在方针花费者心目中占有一个共同的、

有价值的方位。品牌定位是构成商场区隔的底子，是联系品牌形象与方针商场的枢纽，是建立品牌特性的主要途径，是品牌占据商场的前提，是品牌传达的根底。品牌定位是品牌运营的首要任务。 　　十年前，三星还在苦苦追逐索尼等世界名牌。现在，它已成为半导体和数码电子范畴的全球性领导品牌。在“2008全球最好品牌排行榜”上，三星位列第21位，超越位列第25位的索尼。那么，三星品牌成功的诀窍是什么？ 　　“三星的成功首要在于它有一个十分明晰的品牌定位道路。” 　　三星的成功经验通知咱们，一个好的品牌有必要要有明晰的品牌定位，在花费者心中树立共同的品牌印象。只要这样，才干在许多的品牌中锋芒毕露。 　　玫瑰的美丽让人着迷，但要去摘它，有必要掌握精确的办法，不然就会被刺伤到。品牌定位也需求有精确的办法，在定位的过程中防止以下疑问。 　　1．定而无位 　　定而无位即对品牌进行了定位，却没有取得一个真实的、有利的、有用的“位子”，如浮萍般流浪不定，流离失所。 　　

如本土化装品品牌SI设计定位，大多存在定位假、大、空、全等疑问。

不少化装品牌的定位开口闭口即是“榜首品牌”、“领导品牌”、“时髦品牌”……但终究怎么是榜首、什么是时髦、怎么体现时髦、用什么去支撑时髦却没有明晰的概念。 　　事实上，并不是包装精巧即是时髦的，并不是你说自个是榜首即是榜首。这种只看自个，不注重商场，没有共同的体现，其品牌定位就会显得空空如也。所定的这个“位子”即是虚无的、没有实践用处的、难以取得花费者真实认可的。定而无位的缘由，往往是品牌定位人员没有真实掌握方针花费者的心思，然后进行一种“大面积撒网”式的定位。这是不负责任的，是不可取的。因而，公司应当深化了解花费者心思，抓住他们注重的内容，进行潜入情感的、差异于竞赛对手的、能够感动方针花费者心灵的定位，让方针花费者真实感觉到品牌的好，然后深深地爱上这个品牌。 　　2．含糊定位 　　含糊定位让品牌似镜中花、水中月，花费者看品牌是像雾像雨又像风，不知道你是谁，花费者怎敢爱上你。 　　贝塔斯曼，图书业跨国巨子，无法在我国折戟。北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司宣告其在我国18个城市的36家门店将于2008年7月31日前悉数关闭。 　　是什么缘由形成了贝塔斯曼在我国的倒下？答案即是没有明晰的品牌定位和诉求。 　　贝塔斯曼尽管在我国算得上图书零售范畴的一个知名品牌，可是在品牌上却一向没有明晰的定位。比方新华书店代表威望、大型书店；当当杰出和亚马逊是网上购书的代名词，贝塔斯曼是什么呢？是邮购图书的仅有途径？仍是让全国爱书者都集合起来的大型会所？贝塔斯曼一向没有在花费者的心目中构成一个共同的品牌占位，然后让许多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一同，很难构成品牌的依赖度，也终究致使了贝塔斯曼在竞赛中的落败。 　　

3．SI设计盲目延伸 　　

品牌延伸是品牌设计的一种战略，能够凭借现有的品牌影响力，使新品很快得到花费者认可，又可节省推出新品牌的费用。可是，品牌延伸不该当是盲目的，咱们有必要注重品牌延伸中定位价值搬运的疑问，品牌延伸定位不能弱化现有定位，不然可能在短期获利以后发生长时间的负面影响。就像阿尔?里斯劝告的那样：“品牌名称是橡皮筋，你越扩展，它就会变得越疲弱。” 　　美国的“派克”钢笔尽管价格昂贵，但许多人仍然趋之若鹜，由于，一支派克笔是身份的标志。但是，派克笔的显贵身份却在1982年掉了价。当时新就任的总经理把派克品牌用于每支价格仅3美元的等级低笔上，成果，派克公司非但没有顺畅打入等级低笔商场，反而丧失了大多数高级笔的商场，商场占有率大幅下降，销售额只及其竞赛对手克罗斯公司的一半。盲目延伸定位，不只形成原有的品牌定位战略的失利，更主要的是毁坏了派克在花费者心目中的尊贵形象，并且使其竞赛对手趁机侵入高级笔商场。 　　没有定位，花费者无法在榜首时间认识你、挑选你；没有定位，竞赛对手就能够垂手可得地打败你。因而，一个好的品牌有必要要有一个明晰而精确的定位，在许多的品牌中别出心裁，在花费者的心中留下明晰、共同的品牌印记，与花费者发生深层次的共鸣，让花费者见到你、记住你、爱上你。

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